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Setor ainda representa apenas 5% do bolo, enquanto a média global é de 15% e, em vários países, superior a 30%; distorção brasileira se explica pela concentração de verbas na televisão aberta, a despeito da queda monumental de audiência.
247 – O Brasil se posiciona bem atrás na fila de países que mais recebem publicidade online. Enquanto a média global é de uma fatia de 15% nos gastos com publicidade, no País, esse setor representa apenas 5% do bolo. De acordo com um estudo do grupo francês Zenith Optimedia, em seis países, essa participação já supera 30%. São eles: Austrália, Canadá, Noruega, Coréia do Sul, Suécia e Reino Unido.
A diferença no mercado brasileiro é explicada pela concentração de verbas na televisão aberta, apesar das quedas na audiência cada vez maiores. Reportagem publicada na
Folha de S.Paulo desta segunda-feira mostra que a TV aberta brasileira ficou com 64,7% do total da publicidade em 2012, um total de R$ 19,5 bilhões, alta de 8,3%. Enquanto a internet, que vinha crescendo 20% ao ano, cresceu 4,4%, faturando R$ 1,5 bilhão.
Uma dos fatores da distorção entre faturamento e audiência é o BV – bônus de veiculação –, pago pelas emissoras às agências de publicidade. O processo mostra por que, muitas vezes, as tevês têm um pedaço maior de publicidade do que sua audiência justificaria. A prática se resume em devolver às agências parte do montante veiculado, uma comissão que pode chegar a 20% da verba dos clientes, sejam públicos ou privados